騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康日前在艾瑞社會(huì)化媒體閉門會(huì)上做了關(guān)于《微信商業(yè)化拓展的N種創(chuàng)想》的演講，我有幸代表傳媒夢(mèng)工場(chǎng)出席會(huì)議并做了文字摘錄。
總體感覺(jué)，微信的商業(yè)應(yīng)用目前還是圍繞著微信會(huì)員卡展開(kāi)，商業(yè)化拓展還是在摸索中，騰訊也不可能耗費(fèi)大量人力去做全部線下商家，目前只能是服務(wù)品牌大商家。不過(guò)我相信未來(lái)微信商業(yè)化肯定是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)入口（二維碼）、移動(dòng)支付（財(cái)付通、支付寶等）、線下核銷（鋪設(shè)終端或者手機(jī)應(yīng)用）的閉環(huán)，然后開(kāi)放API接口，開(kāi)放商家平臺(tái)，打造一個(gè)O2O生態(tài)圈。
騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理 戴志康 在艾瑞社會(huì)化媒體閉門會(huì)議上講話摘錄：
以生活服務(wù)為未來(lái)的產(chǎn)品
生活服務(wù)和微信整合是一個(gè)使命
本來(lái)是希望二維碼在用戶到實(shí)體店的時(shí)候掃碼，然后建立聯(lián)系，可以確認(rèn)用戶是來(lái)過(guò)商家的，二維碼只放在商店里，而不放在外宣傳。然后就產(chǎn)生了一張電子憑證會(huì)員卡，而且可以對(duì)話。
但是微信和微博是非常不一樣的，精準(zhǔn)營(yíng)銷欠缺，很多公眾號(hào)都是無(wú)用信息在發(fā)送，一條垃圾信息可以使退訂率到20%，未來(lái)企業(yè)發(fā)的消息將會(huì)帶上退訂按鈕。
微信消息應(yīng)該不盡量以群發(fā)為主，而是應(yīng)該分別對(duì)待，微信本質(zhì)是個(gè)CRM，是個(gè)讓你越來(lái)越了解你用戶的產(chǎn)品。而不要指望產(chǎn)生群體性事件發(fā)送。
微信會(huì)員卡對(duì)上線商家要求很高，主要是星巴克等連鎖企業(yè)，但是前期他們運(yùn)營(yíng)方式還是按照微博來(lái)，問(wèn)題很多。微信解決星巴克星享卡發(fā)放，用戶到店掃描手機(jī)享受會(huì)員卡，然后微信給你下發(fā)消息消費(fèi)了什么產(chǎn)品以及相關(guān)積分、活動(dòng)等。還可以通過(guò)微信激活用戶。
幫助商家拉新用戶、留存用戶、回流用戶。
企業(yè)應(yīng)該是維護(hù)最忠誠(chéng)、重要、精準(zhǔn)的用戶群，詳細(xì)知道用戶的資料、愛(ài)好。
商城、連鎖酒店、航空公司、卡拉ok、電影院等是目標(biāo)客戶。
微信現(xiàn)在最高記錄下發(fā)一萬(wàn)條消息，鏈接點(diǎn)擊率超過(guò)60%，到店率7%
微博的思維模式可以照搬，但是運(yùn)營(yíng)方式要改變。
現(xiàn)在還不是跑馬圈地的時(shí)候，都還在思考運(yùn)營(yíng)方式
在微信里是你的還是你的。
微信是有可能產(chǎn)生顛覆性的消費(fèi)習(xí)慣的。
微信有位置，還有可以替代電話。可以提供咨詢、預(yù)定。類似 paper call的模式
微信的個(gè)人信息里的關(guān)注的公眾賬號(hào)是體現(xiàn)你的life style，這個(gè)是可以傳播給好友的
用戶行為：關(guān)注、感興趣、搜索、行動(dòng)、分享
微博是前兩個(gè)，微信是后兩個(gè)
未來(lái)接口：每賣出一個(gè)商品，可以估算出大概什么時(shí)候用完，這個(gè)時(shí)候來(lái)微信提醒，在用戶需要這個(gè)的時(shí)候出現(xiàn)。
以下是筆記要點(diǎn)：
1 整合微信與生活服務(wù)：以生活服務(wù)為主的O2O產(chǎn)品有很好的未來(lái)，將生活服務(wù)和微信整合是我的使命。
2 到店確認(rèn)：微信會(huì)員卡的初衷是希望用戶到實(shí)體店的時(shí)候用微信掃描二維碼，獲取商家會(huì)員卡，建立起用戶與商家聯(lián)系，產(chǎn)生一張會(huì)說(shuō)話會(huì)交流的電子憑證會(huì)員卡。這種關(guān)系既是虛擬又是現(xiàn)實(shí)的，可以確認(rèn)用戶是來(lái)過(guò)商家的，二維碼只放在商店里，而不放在外宣傳，放在外面掃描就失去核銷的作用了。
3 微信主做購(gòu)買、分享，同時(shí)做出口和入口：微信與微博是兩種截然不同的產(chǎn)品，如果說(shuō)用戶的整個(gè)購(gòu)買行為分為知道->興趣->搜索->購(gòu)買->分享，那么微博在做的是前面兩個(gè)事，而微信在做后面兩個(gè)事，同時(shí)在做后面兩個(gè)事情的時(shí)候，出口又可能是個(gè)入口。在微信會(huì)員卡初上線的時(shí)候，很多商家都是將微博的運(yùn)營(yíng)方式搬到了微信上來(lái)，甚至像星巴克這樣在社會(huì)化媒體營(yíng)銷做得已經(jīng)很好的企業(yè)，也一樣在犯這樣的錯(cuò)誤，所以很多公眾號(hào)推送的都是無(wú)用信息。而一條無(wú)用信息可以導(dǎo)致退訂率達(dá)到20%，這是非�？膳碌�。未來(lái)，公眾平臺(tái)發(fā)的每條信息都會(huì)加上退訂按鈕。
點(diǎn)評(píng)：我個(gè)人覺(jué)得將來(lái)微信也可以做第三件事，基于地理位置的商家搜索推薦。
4 微信公眾平臺(tái)應(yīng)該是個(gè)CRM：如何運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)？首先可以把它當(dāng)做一個(gè)CRM來(lái)用，是讓用戶更好的了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，不要指望這個(gè)平臺(tái)能夠產(chǎn)生像微博那樣的群體性事件營(yíng)銷。其次，微信公眾平臺(tái)應(yīng)該盡量減少群發(fā)信息，更多的是要根據(jù)每個(gè)粉絲不同的需求一對(duì)一的來(lái)提供個(gè)性服務(wù)，這樣才能夠符合微信的基因。商家在微信上的粉絲應(yīng)該是是最忠誠(chéng)、重要、精準(zhǔn)的用戶群，商家需要詳細(xì)知道用戶的資料、愛(ài)好。
點(diǎn)評(píng)：在這里艾瑞的吳畏提了個(gè)事，最近幫助某企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，三個(gè)月下來(lái)，微博已經(jīng)6萬(wàn)粉絲，但是微信才100多，但絕對(duì)都是死忠粉、目標(biāo)用戶。
5 線下商家最關(guān)心的是如何拉新用戶、留存用戶、回流用戶，而微信會(huì)員卡是有機(jī)會(huì)幫助商家完成其中三分之二甚至是全部。拿星巴克說(shuō)事，用微信會(huì)員卡取代星巴克的星享卡，用戶到店掃描手機(jī)享受會(huì)員卡，然后微信給你下發(fā)消息消費(fèi)了什么產(chǎn)品以及相關(guān)積分、活動(dòng)等。還可以通過(guò)微信激活一段時(shí)間沒(méi)來(lái)的用戶。
點(diǎn)評(píng)：星巴克應(yīng)該是和微信有深度合作了。
6 微信會(huì)員卡的目標(biāo)用戶：連鎖餐飲、卡拉OK、航空公司、連鎖酒店、電影院等有會(huì)員卡體系的都將有可能成為目標(biāo)。某個(gè)商家活動(dòng)消息通過(guò)微信下發(fā)，每10000條有60%的用戶點(diǎn)擊了鏈接，線下到店消費(fèi)率為7%。
點(diǎn)評(píng)：這個(gè)轉(zhuǎn)換率當(dāng)真有點(diǎn)恐怖，線上電商導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)換率都沒(méi)那么高啊。
7 微信還沒(méi)到跑馬圈地的時(shí)候：目前微信營(yíng)銷還是初級(jí)階段，如同4、5歲的孩子，還沒(méi)到跑馬圈地的時(shí)候。很多草根站長(zhǎng)照搬以前微博的做法，最后傷害的是自己和用戶。而那些品牌商家不用著急，微信里的用戶該是你的還是你的，因?yàn)檫@些人都是品牌忠實(shí)用戶，跑不掉的。
8 微信會(huì)員卡的商業(yè)暢想：微信將來(lái)還是有可能產(chǎn)生一些顛覆性的消費(fèi)習(xí)慣的。因?yàn)槲⑿庞袃纱筇攸c(diǎn)，一是LBS，一是語(yǔ)音，可以解決傳統(tǒng)營(yíng)銷中一些核銷難的問(wèn)題。還有一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，某女性用戶購(gòu)買了兩盒面膜，當(dāng)面膜快要用完的時(shí)候微信會(huì)發(fā)消息，可以是提醒是否需要購(gòu)買，或者是有活動(dòng)推薦等。
9 微信的公眾賬號(hào)可以代表一個(gè)人的Life Style，它是可以影響好友的，同時(shí)又將會(huì)是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的入口。
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