有關(guān)蘋果(Apple Inc.)的最新一則傳聞，是其即將推出低價(jià)iPhone。今年早些時(shí)候，美國媒體和臺(tái)灣電子時(shí)報(bào)都稱，蘋果正在研發(fā)一種低價(jià)iPhone，售價(jià)預(yù)計(jì)在200美元－250美元左右（約合人民幣1250元到1500元），目前iPhone5的售價(jià)還在5000元人民幣上下。
今年第一季度財(cái)報(bào)的不盡如人意，也使低價(jià)iPhone的推出看上去更順理成章。1月23日蘋果發(fā)布的今年第一季度財(cái)報(bào)，但業(yè)績(jī)不如預(yù)期，其中iPhone是拖后腿的因素。其財(cái)報(bào)顯示，2013年第一財(cái)季蘋果共賣出4780萬臺(tái)iPhone，盡管這一數(shù)字較上年同期增長(zhǎng)29%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄，但是低于5000萬的市場(chǎng)預(yù)期。有美國媒體因此援引分析師的話說，蘋果需要在包括中國等的新興市場(chǎng)采取更為激進(jìn)的戰(zhàn)略。
這是一則無法驗(yàn)證真?zhèn)蔚南�。媒體是如此言之鑿鑿，臺(tái)灣媒體的這類傳言也曾出現(xiàn)在iPad Mini發(fā)布之前。但蘋果公司副總裁席勒(Phil Schiller)1月8日又公開表示，蘋果沒有打算推出廉價(jià)iPhone或者iPhone Mini的舉動(dòng)。
本月初，臺(tái)灣《電子時(shí)報(bào)》稱，這款低價(jià)iPhone配置的屏幕要比4寸大，主要針對(duì)的是中國等新興市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC去年底的報(bào)告顯示，低價(jià)安卓手機(jī)在中國等新興市場(chǎng)的出貨量大幅上升，這造就了安卓的高市場(chǎng)占有率；而同期蘋果在中國智能手機(jī)市場(chǎng)，卻滑到了市場(chǎng)第六。
但蘋果認(rèn)為，公司在中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。在2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，蘋果首次單獨(dú)發(fā)布了大中華區(qū)營(yíng)收數(shù)據(jù)。該地區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)比之去年同期增長(zhǎng)了67％，達(dá)到68.30億美元。
追溯蘋果現(xiàn)有幾個(gè)品類的發(fā)展歷史，這些年蘋果沿用的都是先單品打天下、強(qiáng)化品牌價(jià)值，再利用蘋果的品牌影響力進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展策略。如果從這個(gè)邏輯看，傳聞中的低價(jià)iPhone倒也確有可能。
自2001年推出iPod起，蘋果公司在歷經(jīng)4代iPod后，于2005年推出了更易攜帶的iPad nano和iPod shuffle；沿用同樣的規(guī)則，蘋果的第一代iPad是2010年推出的，在歷經(jīng)3代iPad后，2012年第4代iPad和更小屏更輕薄的iPad Mini同時(shí)推出；iPhone的路徑也同樣如此，自2007年推出iPhone后，歷經(jīng)3代5款iPhone后，更大屏更輕薄的iPhone5才于去年推出。
低價(jià)iPhone如果推出，其必然會(huì)擴(kuò)大iPhone在智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率。而問題是低價(jià)iPhone的推出是否意味著蘋果加入了低價(jià)智能機(jī)的廝殺，這又會(huì)否拉低蘋果的身價(jià)？要知道對(duì)新興市場(chǎng)的很多用戶而言，蘋果iPhone在某種程度上就是一種身份的象征。
根據(jù)蘋果現(xiàn)有的產(chǎn)品線延伸策略，低價(jià)iPhone在不遠(yuǎn)的未來也許會(huì)是現(xiàn)實(shí)。然而即便蘋果推出低價(jià)iPhone，那些認(rèn)為這會(huì)損害蘋果品牌價(jià)值的觀點(diǎn)也是經(jīng)不起推敲的。
首先這款手機(jī)必然不會(huì)是蘋果用來搶占市場(chǎng)份額的工具，市場(chǎng)份額第一從來不是蘋果所追求的目標(biāo)和方向，高溢價(jià)和高利潤(rùn)率才是。依托于和iPad、Mac、Apple TV等其他產(chǎn)品線的聯(lián)動(dòng)整合，以及App Store和iCloud所構(gòu)建的最成熟的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果有必要大幅犧牲利潤(rùn)率向“下”延伸，僅僅為搶占市場(chǎng)份額而推出低價(jià)iPhone嗎？答案顯然是否定的。
即使這款傳聞中的低價(jià)iPhone相對(duì)于蘋果的同系列產(chǎn)品是低價(jià)的，根據(jù)蘋果以往的做法，其依然會(huì)是同一水平競(jìng)爭(zhēng)中的高價(jià)產(chǎn)品。相對(duì)高的價(jià)格不等于高端、相對(duì)低的價(jià)格也不等于低端，這就是蘋果一以貫之的產(chǎn)品及定價(jià)策略。
相對(duì)于用價(jià)格來擴(kuò)大覆蓋面，這款傳言中的低價(jià)iPhone更可能是以新的應(yīng)用場(chǎng)景來覆蓋新的用戶群。這種邏輯在蘋果其他系列產(chǎn)品的演化中已經(jīng)可見一斑。
比如iPod家族的 iPod touch、iPod classic、iPod nano、iPod shuffle四個(gè)產(chǎn)品系列盡管也覆蓋了從高到低的價(jià)格梯度，但其產(chǎn)品邏輯遵循的并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格策略，也不是僅僅是為了追求價(jià)格差對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行簡(jiǎn)單的切割。iPod的每個(gè)系列產(chǎn)品都有自身鮮明的產(chǎn)品特征，并滿足不同用戶的應(yīng)用場(chǎng)景和需求。高價(jià)的 iPod touch更接近于一個(gè)掌上游戲機(jī)，低價(jià)的iPod shuffle主打的則是最輕便的特征。
當(dāng)年iPod的推出一舉推動(dòng)了蘋果品牌的流行，而相對(duì)低價(jià)的iPod nano、iPod shuffle更讓蘋果品牌風(fēng)靡全球。能說iPod shuffle的推出損害了蘋果品牌的價(jià)值？
去年10月推出的iPad Mini是蘋果同樣邏輯在iPad系列中的推演。大部分觀者只把關(guān)注點(diǎn)集中在iPad Mini的價(jià)格本身，卻忽視了相對(duì)于10寸屏的iPad，7.9寸屏的iPad Mini更輕、更薄、更便攜、更“移動(dòng)”的特征。同時(shí)，iPad Mini相較于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三星以及谷歌的7寸平板，也有自己更大屏、更輕薄的特點(diǎn)。
能否說iPad Mini的推出損害了蘋果品牌的價(jià)值？相對(duì)于低價(jià)，iPad Mini更大的意義在于對(duì)“小屏平板電腦”的重新定義，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的殺入低端市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品。
對(duì)于傳聞中的低價(jià)iPhone，也應(yīng)該會(huì)遵循同樣的道路。不過筆者仍無法斷言傳聞中的低價(jià)iPhone，會(huì)指向何種使用場(chǎng)景和特殊需求。
本文作者潘欣為新東方在線副總裁。原載于《紐約時(shí)報(bào)》
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