還記得去年6月WWDC上首次亮相的Apple Music嗎？昨日（1月11日），《金融時(shí)報(bào)》透露，Apple Music的付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)，而取得這一成績(jī)，流媒體音樂(lè)服務(wù)的老大Spotify花了整整6年。Apple Music這個(gè)“后生”，到底憑什么？
Apple Music憑什么后來(lái)居上？
雖然蘋(píng)果這次沒(méi)有公布轉(zhuǎn)化率，但是還是可以簡(jiǎn)單估算下：Apple Music發(fā)布兩個(gè)月時(shí)，對(duì)外公布其試用人數(shù)達(dá)到了1100萬(wàn)，10月底，這1100萬(wàn)用戶(hù)3個(gè)月的試用期剛好結(jié)束，庫(kù)克在接受CENT采訪(fǎng)時(shí)，宣布Apple Music當(dāng)時(shí)的付費(fèi)用戶(hù)為650萬(wàn)，如果按照這一比率來(lái)估算，Apple Music的轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了59%，而Spotify的歷史最好成績(jī)也只有26.7%。不過(guò)，正如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的所質(zhì)疑的那樣，由于Apple Music會(huì)在試用期結(jié)束后自動(dòng)續(xù)訂，這些用戶(hù)是否意識(shí)地選擇續(xù)訂還得打上問(wèn)號(hào)。
毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果半年內(nèi)積累到相當(dāng)于Spotify一半的付費(fèi)用戶(hù)，很大程度上要?dú)w功于其硬件業(yè)務(wù)帶來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)。Apple Music發(fā)布第一天就在100個(gè)國(guó)家同步上線(xiàn)，而Spotify誕生3年后才走出瑞典老家、來(lái)到美國(guó)（想到這也得哭暈在廁所）。而且，蘋(píng)果對(duì)Apple Music的推廣也是嘔心瀝血。去年8月份，有媒體報(bào)道說(shuō)舊金山、東京、多倫多、洛杉磯等各大主要城市的地鐵站、公交站紛紛掛上了Apple Music廣告，大有“英特納雄奈爾就一定要實(shí)現(xiàn)”的氣勢(shì)。
另一方面，Spotify起步的環(huán)境也與蘋(píng)果有著天壤之別。Spotify于2008年在瑞士的斯德哥爾摩成立，是流媒體音樂(lè)的先驅(qū)，但最初的Spotify連如今司空見(jiàn)慣的熱歌推薦都沒(méi)有，基本上只有一個(gè)光禿禿的搜索條。產(chǎn)品粗糙不說(shuō)，在當(dāng)時(shí)，流媒體這種產(chǎn)品形式本身就是新事物，許多用戶(hù)不習(xí)慣甚至不知道流媒體是什么，市場(chǎng)教育的壓力顯而易見(jiàn)。而今天，除了前人留下的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的改善、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和壓縮技術(shù)的發(fā)展也使得流媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境更加成熟，可以說(shuō)，Apple Music的入局成本要大大低于當(dāng)初的Spotify 。這恐怕也是Apple Music短時(shí)間內(nèi)取得傲人成績(jī)的一個(gè)原因。
在中國(guó)“水土不服”了嗎？
Apple Music 于去年9月進(jìn)軍中國(guó)大陸，一時(shí)引來(lái)不少質(zhì)疑：一是中國(guó)消費(fèi)者根深蒂固的免費(fèi)觀(guān)念，難免讓Apple Music水土不服；二是，與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等現(xiàn)有的音樂(lè)服務(wù)商相比，Apple Music本土化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不過(guò)，Apple Music入華3個(gè)多月了，從現(xiàn)在來(lái)看它的處境似乎沒(méi)有大家之前認(rèn)為的那樣糟糕，新浪一項(xiàng)針對(duì)Apple Music的投票顯示，有41.3%的用戶(hù)都表示出付費(fèi)意向，盡管來(lái)自QQ和酷狗的壓力也不可低估。
圖片來(lái)自新浪科技
另?yè)?jù)微信公號(hào)“新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察”的調(diào)查，在所有選擇自己是“蘋(píng)果產(chǎn)品用戶(hù)”的受訪(fǎng)者中，有79.56%都試用過(guò)Apple Music，其中有56.88%的人辦了包月付費(fèi)。不過(guò)，由于關(guān)注“新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察”的用戶(hù)原本就是比較關(guān)注音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的人群，因此這一數(shù)據(jù)的代表性可能存疑。
而在入華后的宣傳上，蘋(píng)果也沒(méi)有懈怠。在國(guó)內(nèi)，微博是手機(jī)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)主陣地，幾乎所有的一二線(xiàn)手機(jī)品牌都已積累了數(shù)千萬(wàn)的粉絲，雷軍、羅永浩等早已是名符其實(shí)的微博大V，或許正是基于這種考慮，蘋(píng)果將目光投向了微博客戶(hù)端的頂部通欄廣告，以借助微博數(shù)億用戶(hù)的巨大影響力來(lái)融入國(guó)人生活。同時(shí)，Apple Music曲庫(kù)、電臺(tái)以及社交功能都做了本地化調(diào)整，現(xiàn)在，中國(guó)用戶(hù)完全可以在Connect上關(guān)注林俊杰、鄧紫棋、陳奕迅等一線(xiàn)歌手的動(dòng)態(tài)。
Apple Music如何做到差異化？
當(dāng)然，面對(duì)高手云集的流媒體音樂(lè)市場(chǎng)，Apple Music之所以固執(zhí)地選擇完全依靠訂閱，也不乏產(chǎn)品自身的籌碼。
要說(shuō)Apple Music區(qū)別于其他流媒體服務(wù)的最大特點(diǎn)，那就是：Beats One音樂(lè)電臺(tái)、人工篩選熱門(mén)歌曲以及Connect社交功能。Beats One是Apple Music中附帶的一個(gè)7×24小時(shí)全球全天候音樂(lè)電臺(tái)，用戶(hù)可以聽(tīng)到由世界各地的DJ親自挑選的節(jié)目，而且不僅是歌曲，還有與流行文化相關(guān)的新聞等等。這里再次可以看出蘋(píng)果對(duì)人工篩選的情有獨(dú)鐘（比如News），事實(shí)上，蘋(píng)果的熱歌推薦本身就是由音樂(lè)編輯親自挑選的，這在由算法自動(dòng)篩選歌曲的眾多應(yīng)用中也是獨(dú)樹(shù)一幟。最后，大概是看到了社交的威力，Apple Music還融入了可以看到藝人動(dòng)態(tài)的Connect功能。
但是……
Apple Music首戰(zhàn)告捷也并不意味著沒(méi)有提高空間，許多功能都有待進(jìn)一步打磨，像Connect就被Business Insider吐槽為“iTunes Ping的半成品”，而Ping發(fā)布兩年后即宣布?jí)劢K正寢，蘋(píng)果的“社交夢(mèng)”看來(lái)還有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。應(yīng)用本身Bug不斷也讓不少人感慨喬布斯時(shí)代追求完美的精神一去不復(fù)返，其中最臭名昭著的Bug包括歌曲神秘消失，以及不能添加重復(fù)的歌曲。
在新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察的調(diào)查中，我們也看到相當(dāng)一部分蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)拋棄Apple Music是因?yàn)楫a(chǎn)品“體驗(yàn)差，不好用”，而再細(xì)究下去，“慢”則是影響體驗(yàn)的最大問(wèn)題。
圖片來(lái)自新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察
另外，Spotify、Pandora、Deeze等前輩的競(jìng)爭(zhēng)力也不容小視，據(jù)知名音樂(lè)行業(yè)分析師Mark Mulligan預(yù)測(cè)，到2016年底，Apple Music的付費(fèi)用戶(hù)將達(dá)到2000萬(wàn)，但仍將落后于老大Spotify。
最后，還有文章指出，Youtube才是今年音樂(lè)流媒體市場(chǎng)的主角。有分析師認(rèn)為Youtube今年的收入可能達(dá)到90億美元，而Youtube有相當(dāng)多的內(nèi)容都屬于音樂(lè)在線(xiàn)內(nèi)容，比如MV、現(xiàn)場(chǎng)視頻和音樂(lè)紀(jì)錄片。紐約大學(xué)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)教授拉里·彌勒曾說(shuō)，“如果把YouTube的音樂(lè)流媒體服務(wù)比做浴缸，那么其他音樂(lè)流媒體公司的總量連缸底都裝不滿(mǎn)。”
Apple Music的命運(yùn)現(xiàn)在還很難預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn)是肯定的，產(chǎn)品本身還有很大的提升空間，至少得先從debug做起……
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